Handelsmarken versus Herstellermarken – wer setzt sich durch?

Der Kurzreporter
von Der Kurzreporter Juni 27, 2014 20:25

Handelsmarken versus Herstellermarken – wer setzt sich durch?

Im Kampf um die Gunst der Kunden liefern sich Hersteller und Handelsketten eine erbitterte Schlacht. Konkurrenz belebt zwar das Geschäft, allerdings spielt in diesem Fall eine Vielzahl von Aspekten eine Rolle. Der Verbraucher ist in jedem Fall gut beraten, genau hinzusehen. Denn auch wo keine bekannte Marke auf der Verpackung steht, ist das gleiche Produkt doch manchmal drin.

Von Herstellermarken und Handelsmarken

Herstellermarken wie Ariel oder Kettler genießen bei den deutschen Verbrauchern ein hohes Ansehen. Das ist nicht zuletzt auf die hohe Qualität der Produkte zurückzuführen. Bei in etwa vergleichbaren Produkten greifen die Verbraucher gern zu einer bekannten Herstellermarke. Solidität, eine hohe Qualität und ein guter Service sind die Hauptgründe für die Kaufentscheidung. Allerdings sind mit der Erstarkung der Handelskonzerne vermehrt Handelsmarken hervorgebracht worden. Viele große Handelskonzerne haben ihre eigene Handelsmarke kreiert. Die Handelsmarke Ja! von REWE soll hier nur als Beispiel dienen. Hinter einer Handelsmarke verbirgt sich eine Vielzahl an Produkten ganz unterschiedlicher Art. Oft werden von Auftragsfirmen Lebensmittel für die Handelsmarke produziert. In letzter Zeit ist bei den Verbrauchern ein neuer Trend zu erkennen. Neben dem nach wie vor ungebrochen hohen Ansehen der Herstellermarken greifen sie auch zunehmend zu Handelsmarken. Diese sind vergleichsweise günstiger, wobei die Qualität nicht unbedingt schlechter sein muss. Die Handelsketten können ohne teures Markenimage Produkte deutlich günstiger einkaufen und können die so erzielten Kostenvorteile an die Verbraucher weitergeben.

Im Kampf um die Gunst der Kunden

Sowohl die Hersteller von Waren als auch die Handelsketten buhlen ständig um die Gunst der Kunden. Die Macht der großen Handelsketten lässt sich auch an den teils enormen Listinggebühren ablesen. Diese werden dafür verlangt, wenn ein Hersteller in den Katalog der Lieferanten aufgenommen werden möchte. Andererseits können Handelsketten bei Markenherstellern die Preise nicht bestimmen. Dieser Konflikt führte zur Einführung eigener Handelsmarken. Es kommt allerdings vor, dass Markenhersteller auch für Handelsmarken produzieren. Manchmal verbirgt sich hinter dem Produkt einer Handelsmarke sogar ein hochwertiges Markenprodukt, das auf diesem Wege einer günstigen Zweitvermarktung zugeführt wird. Ein anderer Weg für Hersteller von Produkten ist es, durch sogenannte Me-Too-Produkte erfolgreiche Waren durch ähnliches Aussehen oder vergleichbar klingende Namen zu kopieren. Allerdings kann ein gerichtlicher Markenstreit schnell sehr teuer werden. Außerdem können Produkte zusätzlich durch Patente oder durch das Urheberrecht geschützt sein. Oftmals einigen sich die Hersteller jedoch untereinander auf einen außergerichtlichen Vergleich. So geschah es auch im Falle Balea vs. Nivea (hier finden Sie eine Erläuterung am Beispiel von Nivea und Balea). Zu beobachten ist jedoch, dass der Wettbewerb unter den Unternehmen in den letzten Jahren deutlich härter geworden ist.

Die Zukunft ist ungewiss

Markenhersteller genießen in Deutschland ein hohes Ansehen. Darüber hinaus sind die Produkte aus Deutschland in der ganzen Welt begehrt. Allerdings erfreuen sich in den letzten Jahrzehnten Handelsmarken zunehmender Beliebtheit bei den Verbrauchern. Es bleibt auch vor dem Hintergrund des boomenden E-Commerce abzuwarten, wer sich letztendlich am Markt durchsetzen wird.


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